一、 市場背景與目標
隨著消費市場的日益成熟與情感需求的升級,節日營銷已成為品牌與消費者建立深度情感連接的關鍵契機。父親節作為一個重要的情感節日,其商業價值正逐漸被挖掘,但相較于母親節,市場上的營銷活動往往更內斂、同質化,缺乏能夠真正觸達中國式父愛深沉特質的創新案例。德芙作為享譽全球的巧克力品牌,其“絲滑”的感官體驗與“愉悅”的情感訴求已深入人心。本次策劃旨在借助父親節這一節點,將德芙的品牌形象從“情侶浪漫”、“自我犒賞”延伸至“家庭溫情”領域,特別是聚焦于常常被含蓄表達的父子/女親情,通過一場以“醇厚父愛,絲滑表達”為核心的情感營銷戰役,提升品牌在家庭消費場景中的份額與情感認同度。
核心目標:
- 品牌目標:強化德芙“不僅傳遞美味,更傳遞情感”的品牌理念,拓展品牌情感關聯的維度,建立與“父愛”的強關聯。
- 營銷目標:在父親節周期(節前兩周至節日當天)實現銷售額同比顯著增長,并顯著提升“父親節禮物”相關品類搜索與德芙的關聯度。
- 傳播目標:打造具有高討論度和情感共鳴的社交媒體事件,實現億級曝光,并塑造一個經典的、具有持續生命力的父親節營銷案例。
二、 目標消費者洞察
本次策劃的核心目標人群為18-35歲的年輕一代,他們是父親節禮品消費的主力軍,也是社交媒體上的活躍分子。他們的特征與對父愛的認知如下:
- 情感矛盾與表達困境:成長于傳統中國家庭,普遍經歷過父愛的“沉默如山”。他們深知父親的愛,但往往因代際溝通方式差異、男性情感表達的社會規訓,而難以找到合適的方式向父親直接表達愛與感激。
- 追求體驗與意義:消費不再局限于產品功能,更看重產品承載的情感價值與儀式感。他們愿意為能幫助其完成“情感表達”這一社會及心理任務的產品支付溢價。
- 媒介依賴與內容共創:深度浸潤于社交媒體,易被優質、真實、引發共鳴的內容打動,并樂于參與互動、分享自己的故事。
基于此,德芙需要扮演的不是簡單的“禮品”,而是一個“情感表達的催化劑”和“溝通的媒介”。
三、 核心策略:“醇厚父愛,絲滑表達”
策略核心在于將德芙產品“絲滑”的物理特性,與父愛“深沉醇厚”但表達上往往“滯澀”的情感特性形成巧妙對比與鏈接。我們倡導一種更輕松、更自然、更“絲滑”的親情表達方式,讓愛意像德芙巧克力一樣,順暢地流淌。
- 產品策略:推出“父親節限定絲滑心意禮盒”。包裝設計采用沉穩大氣的深色系(如深藍、墨綠),搭配簡約的線條圖案,體現父親的穩重感。禮盒內除經典口味巧克力外,可附贈一張特制的“心聲卡”,卡片上印有二維碼,鏈接至一個專屬的H5頁面或音頻錄制功能,鼓勵子女為父親錄制一段語音祝福。讓巧克力成為承載數字化“心聲”的實體媒介。
- 傳播策略:分階段、多觸點進行整合傳播。
- 預熱期(節前2周):發起#父愛的一萬種沉默#社交媒體話題。聯合中國傳媒大學等高校,征集關于“父親沉默的瞬間”的圖文、短視頻故事(如父親默默修好自行車、把肉夾到你碗里卻不說等),由品牌官方賬號及合作KOL進行擴散,引發集體回憶與共鳴,奠定情感基調。
- 引爆期(節前1周):發布品牌溫情微電影《爸,話在巧克力里》。影片講述一個與父親有溝通隔閡的年輕人,在父親節通過德芙禮盒中的“心聲卡”,終于以錄音的方式說出了那句當面難以啟齒的“謝謝”和“我愛你”。影片結尾呈現父親聽到錄音后,沉默片刻,拿起一塊巧克力放入嘴中,露出不易察覺的微笑。同步上線“絲滑表達工具”H5,用戶可上傳與父親的合照,生成帶有專屬寄語的電子的“絲滑心聲賀卡”進行分享。
- 轉化與延續期(節日當周):聯合電商平臺(天貓、京東)及線下大型商超,打造“父親節心意專區”,提供禮盒定制服務。發起“曬出你的絲滑表達”活動,鼓勵消費者分享送禮場景,抽取幸運用戶贈送家庭旅行基金等大獎。節日后,將優質用戶故事進行二次傳播,延長活動影響力。
- 渠道策略:線上以微博、微信、抖音、小紅書為核心陣地,進行內容種草和話題發酵;線下聚焦大型商超、精品百貨的節日堆頭與體驗區,實現“情感共鳴-線上互動-線下購買/線上便捷下單”的閉環。
四、 創新點與預期效果
- 創新點:
- 情感定位精準:深入挖掘中國式父愛“沉默”與子女“表達欲”之間的矛盾,賦予品牌深刻的社會洞察角色。
- 體驗式互動:通過“心聲卡”與H5工具,將單純的商品購買轉化為一次情感創作與表達的行為,提升了消費者的參與感和禮物的獨特性。
- 學術背書:結合中國傳媒大學在傳播學領域的專業視角,確保傳播內容的社會文化深度與傳播有效性,提升活動格調。
- 預期效果:
- 品牌層面:成功將“德芙”與“父親節情感表達”建立強關聯,豐富品牌情感資產。
- 銷售層面:父親節限定禮盒成為爆款,帶動全系列產品銷售,達成銷售目標。
- 傳播層面:話題閱讀量過億,微電影播放量數千萬,形成現象級討論,樹立節日情感營銷新標桿。
,本策劃案旨在通過深度的消費者洞察、精準的情感定位以及創新的整合傳播,讓德芙在父親節市場中脫穎而出,不僅實現短期銷售增長,更完成一次成功的品牌情感價值升級,讓“絲滑”成為一種全新的、溫暖的親情溝通語言。